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Le temps d'attention moyen d'un internaute est désormais inférieur à celui d'un poisson rouge, selon une étude Microsoft. 😱

Il était de 12 secondes en 2000 et est passé à 8 secondes en 2013, soit 1 seconde de moins qu'un poisson rouge.

Catastrophe pour les générations actuelles et futures. Virage important à prendre pour tous les créateurs de contenus, entreprises comme médias : il faut résolument tout raccourcir pour s'adapter aux consommateurs.

Sauf que voilà, cette statistique, qui a été diffusée par bon nombre des journaux les plus dignes de confiance dans le monde et utilisée de bon coeur encore aujourd'hui, est fausse.

Triplement fausse même. Elle a été fabriquée de toutes pièces.

La fameuse étude Microsoft

Si vous travaillez comme moi dans le milieu de marketing, vous avez dû voir cette statistique utilisée à toutes les sauces.

Elle vient en plus confirmer l'inquiétude générale à l'encontre du l'effet du "digital" sur nos cerveaux, (et sert les intérêts de bon nombre de parties comme on le verra plus tard) donc elle a rapidement atteint un statut de notoriété publique.

Malheureusement, ce qu'elle vient confirmer n'est pas que notre attention est effectivement en train de se détériorer, mais qu'il est de plus en plus facile de diffuser des informations fausses à grande échelle.

Quand on lit les articles qui mentionnent l'étude Microsoft en question, on se rend rapidement compte que les articles qui la mentionne n'ont pas de lien vers la source ou le lien fournit résulte en une "page non trouvée".

Une recherche directe sur le site de Microsoft ne donnera rien non plus, la page où elle était téléchargeable n'existe plus et elle n'est mentionnée nulle part.

En fournissant quelques efforts supplémentaires, et parce que Google n'oublie rien, vous trouverez finalement le PDF de l'étude (ici).

Vous pourrez effectivement voir, en page 6, la fameuse stat avec la comparaison dans toute sa splendeur.

La fameuse statistique du temps d'attention inférieur à celui d'un poisson rouge

Mais… ce n'est pas une conclusion de l'étude, elle est simplement mentionnée dans l'introduction avec comme source le nom "Statistic Brain" (sans lien).

Pire, l'étude montre que le digital ne détruit pas notre attention, au contraire :

  • Nous sommes plus résistant aux distractions
  • Nous sommes plus efficaces dans l'appréhension de nouvelles informations
  • Nous sommes meilleurs en multi-tâches

Ils répètent plusieurs fois qu'on SAIT que le temps d'attention moyen diminue, comme si c'était évident mais à part en page 6, aucune preuve de cette affirmation n'est avancée.

Un jeu de piste qui ne mène nulle part

Si vous êtes VRAIMENT motivés, comme cette personne de l'entreprise Ceros (qui a d'ailleurs fait une frise interactive du mythe de l'attention et du poisson rouge) et que vous allez chercher du côté de Statistic Brain, vous tomberez sur cette image avec effectivement la statistique en question… en donnant comme source 3 organismes sans donner bien sûr de nom d'étude, d'année ou de lien.

La statistique ne vient bien sûr pas de l'étude nommée dans l'image.

Et Statistic Brain n'a pas répondu aux demandes de Ceros, ni du journaliste de la BBC qui a ensuite contacté les 3 organismes mentionnés et tenez-vous bien : eux non plus, ne savent d'où ces chiffres viennent…

La personne de Ceros a ensuite remonté les origines du mythe du temps d'attention et du poisson rouge a des articles de 2000 et 2002 où encore une fois, il lui a été impossible de trouver des sources.

En tout cas, il a déterminé que le mythe que notre temps d'attention est autour de 8-9 secondes existe depuis au moins 2002.

L'origine de cette statistique est donc inexistante. Cela suffirait à la rejeter mais ce n'est pas tout.

Le "temps d'attention" en général n'a pas de sens

Notre attention est complexe et a plusieurs facettes. Parler d'un "temps d'attention général moyen" n'a pas de sens. De quoi parle-t-on exactement ?

Par exemple, cette étude (Sohlberg, M. M. & Mateer, C. A. (2001). Improving attention and managing attentional problems: Adapting rehabilitation techniques to adults with ADD), a développé un modèle à 5 niveaux pour étudier notre attention :

  1. Attention concentrée (niveau le plus facile) : Réponse a des stimulations extérieures. Exemple: Réaction quand on nous touche.
  2. Attention soutenue : Concentration longue durée pour exécuter des tâches répétitives. Exemple: Se rappeler d'une série de consignes et les appliquer le moment venu.
  3. Attention sélective : Rester concentrer alors que des distractions sont présentes. Exemple : travailler sur les slides de sa présentation pendant que des collègues discutent à côté.
  4. Attention alternée : Déplacement de la concentration entre plusieurs tâches qui requièrent plusieurs capacités différentes. Exemple : Alterner entre poser des questions, écouter les réponses et prendre des notes.
  5. Attention divisée (niveau le plus difficile) : Gérer plusieurs tâches en même temps. Exemple: parler au téléphone et répondre à un email en même temps.

Une autre étude (Chun, M. M., Golumb, J. D., & Turk-Browne, N.B. (2011). A Taxonomy of External and Internal Attention), décrit également 2 types d'attention :

  1. L'attention externe : la façon dont nous sélectionnons et appréhendons les informations du monde qui nous entoure au travers de nos sens.
  2. L'attention interne : la façon dont nous sélectionnons et appréhendons les informations qui nous sont internes, comme la mémoire et les émotions.

Le Docteur Gemma Briggs, PhD en psychologie cognitive appliquée, interrogée par le journaliste de la BBC rapporte en plus que de toutes façons l'attention est complètement dépendante de la tâche qu'on est en train d'accomplir. Parler d'un "temps d'attention moyen" est inutile.

Ok, donc ni l'origine, ni la métrique du "temps d'attention moyen" ne tiennent debout. Mais ce n'est pas le pire…

Les poissons rouges, victimes de diffamation

Eh oui, le coup de la mémoire de poisson rouge est une légende urbaine.

Il n'existe aucune étude qui montre que le poisson rouge a une mémoire de seulement quelques secondes. Au contraire.

Une ado américaine de 15 ans a mené une expérience (qui lui a valu la Young Naturalist Award de l'American Museum of Natural History en 2015) avec ses propres poissons rouges et a trouvé qu'ils ont une mémoire spatiale d'au moins 6 mois !

Une autre étude (Philip Gee, David Stephenson, and Donald E. Wright. (1994) Temporal discrimination learning of operant feeding in goldfish (Carassius auratus)) a trouvé, en conditionnant des poissons rouges en les nourrissant à une certaine heure, que ceux-ci se présentaient devant la sortie de la nourriture à l'heure même 6 jours après que les scientifiques aient arrêté le conditionnement.

Comble de l'ironie, les poissons rouges sont aussi régulièrement utilisés comme modèle par les scientifiques en endocrinologie notamment pour étudier la formation de… la mémoire.

Ouaip, même la partie sur le poisson rouge est fausse…

Comment une statistique triplement fausse est devenue notoriété publique ?

Biais de confirmation, illusion narrative et incentives

Premier coupable : le biais de confirmation, dont voici la définition :

Le biais de confirmation est notre tendance à chercher et interpréter des informations qui vont confirmer nos idées et convictions existantes tout en ignorant ou rejetant celles qui les infirmeraient.

Ça veut dire que 2 personnes avec des opinions opposées peuvent regarder la même information et chacun l'interpréter comme validant son opinion.

Comme le dit Warren Buffet :

What the human being is best at doing is interpreting all new information so that their prior conclusions remain intact.

Dans notre cas, on a tous au moins une crainte voire la conviction que tous ces écrans, le constant influx d'informations et de notifications a des impacts indésirables sur nos cerveaux.

Et on a tous entendu à un moment ou un autre l'expression d'avoir une mémoire de poisson rouge.

Donc quand on nous présente avec la statistique du temps d'attention, en ayant déjà ces 2 informations en tête, le deuxième coupable fait son entrée en jeu : l'illusion narrative.

L'illusion narrative nous conduit à interpréter les informations et évènements comme des histoires, avec des chaînes logique de cause et effet.

Comme le biais de confirmation, l'illusion narrative n'est pas nécessairement négative. Ce sont des moyens pour notre cerveau d'interpréter la quantité astronomique d'informations dont nous sommes bombardés en permanence, faire le tri et essayer de comprendre le monde qui entoure.

En mettant tout ça ensemble, les 2 mécanismes de notre cerveau, le poisson rouge et notre crainte de l'impact du digital, on se retrouve avec une histoire alléchante qui vient nous conforter dans nos convictions. Et nous voilà en train de hocher la tête avant même la fin de l'article et à crier la statistique à qui veut bien l'entendre.

Et si vous ajoutez à tout ça le troisième coupable, les incentives, on comprend assez vite comment tous les médias, entreprises et campagnes marketing l'ont autant relayée.

Incentive structures rule everything around me. — Patrick McKenzie

Les incentives sont les raisons qui nous motivent et encouragent à agir.

Quel est le business model des médias et autres entreprises similaires ?

Ils vendent des inventaires d'impressions à des annonceurs. Autrement dit un certain nombre de paires d'yeux sur les publicités de ces derniers.

Quelles sont leurs incentives ?

  1. Ils veulent générer un maximum de clics pour avoir le plus d'impressions possibles.
  2. Ils veulent publier un maximum de contenus pour multiplier les possibilités d'impression.
  3. Ils veulent minimiser autant que possible les coûts de production de leurs contenus.

Donc, ils :

  1. Produisent des contenus les plus courts possibles, mais suffisamment long pour pouvoir justifier une "impression" à leurs annonceurs.
  2. Écrivent des titres de péripatécliquiennes (<- j'ai déposé un brevet pour celui-là 😂 ) pour faire venir un maximum de personnes sur leurs contenus.
  3. Produisent des quantités industrielles de contenus répondant à ces 2 critères.

Alors quand une statistique vient justifier leur façon de fonctionner en suggérant qu'il faut publier beaucoup de contenus courts et qui en plus a un fort potentiel de titre alléchant ("C'est officiel, notre temps d'attention est inférieur à celui d'un poisson rouge" par exemple), c'est la fête au village.

Le résultat de tout ça est que l'information est entrée dans les moeurs et est profondément ancrée dans les pratiques marketing d'aujourd'hui.

Si vous tendez l'oreille suffisamment, vous entendrez Jean-Michel Marketeux qui conseille de raccourcir vos contenus parce que le temps d'attention moyen est en train de plonger…

Le conseil de raccourcir les contenus n'est pas forcément faux. Comme tout conseil, il ne fonctionne que dans certains contextes précis.

C'est la justification avec une statistique fausse et la généralisation qui en découle qui sont dangereuses.

On raccourcit pas nos contenus alors ?

Ça dépend.

Merci d'être venus à mon Ted Talk.

Blagues à part, la longueur du contenu doit être au mieux une arrière-pensée. Vos contenus doivent être aussi longs que nécessaire et aussi courts que possible.

Le vrai problème est ailleurs.

Non, notre temps d'attention n'a pas diminué mais il est par contre vrai que notre attention n'a jamais été aussi sollicitée.

Nous vivons dans l'âge de l'information. Nous sommes bombardés d'informations de tous les côtés, tout le temps.

Il est physiquement impossible de prêter attention à tout ça. Nous avons dû (sommes en train d') évoluer.

Mon intuition est que nos détecteurs de merde sont devenus beaucoup plus sensibles qu'avant. Nous sommes bien plus sélectifs (et pas encore assez à mon goût) dans les contenus que nous consommons pour sauvegarder notre santé mentale.

En tant que créateurs de contenus, le problème n'est pas d'essayer de trouver la bonne longueur pour ne pas déclencher le radar à déjections de nos consommateurs, mais de mériter leur attention.

Les préoccupations sur la longueur viennent après.

La longueur de vos contenus est fonction de la profondeur requise pour répondre à la problématique du sujet ciblé puis du contexte dans lesquels ils sont publiés.

Fond d'abord, Contexte ensuite et enfin Forme.

Fond : le contenu doit apporter de la valeur à votre audience. (être utile, divertissant, éducationnel, faire réfléchir, etc.)

Contexte : il doit être adapté et décliné en fonction des médias dans lesquels il sera publié. Les formats qui fonctionnent sur LinkedIn ne fonctionnent pas sur Instagram par exemple.

Forme : peu importe le contexte, le contenu doit être facile à lire, visuellement agréable à consommer, présenter les informations de façon fluide, convaincante et divertissante. Ce qui est important doit être immédiatement apparent, même lors d'un coup d'oeil rapide.

***

Voilà. Tout ça parce que j'ai croisé une fois de trop la statistique-qu'il-ne-faut-pas-nommer 😂

Arrêtons de l'utiliser, sauvons les poissons rouges et essayons de mériter l'attention de nos audiences :)

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